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28元在南瓜車理了個發 互聯網+美發這事真能成?

  有863人瀏覽   日期:2016-12-06

  

 

  昨天花28元去南瓜車理了次頭發,算是真真切切體驗了一把互聯網+美發的“新模式”。11月22日南瓜車又融了數千萬元的A+輪,看起來是要大干一場的陣勢,不過,互聯網+美發這事真能成?我們來討論討論。

  南瓜車是一群互聯網人開的美發店,在線預約明星御用美發師,無需排位等座,不推銷不辦卡,不滿意還能退款等等,主打的依然是常規的到店模式,只不過加了個互聯網在線預約的殼,要說顛覆強度肯定是遠低于上門服務的。

  從這次南瓜車的理發體驗來講,遇到幾個小問題。

  一是價格比預想的高,原本是沖著新用戶9.9元的體驗價去的,最后預約下來發現基礎理發最低的也要28元,還在燒錢階段的南瓜車也不便宜哪。而且,南瓜車先付款再消費的預約模式,實話講還是會讓我這樣的新用戶心里犯嘀咕,美發師的簡介再好,畢竟不知道其實際水平如何。

  二是遇到了意料外的尷尬情況,預約好的發型師到店后居然找不到人,最后臨時換了別的美發師。

  三是服務體驗一般,洗頭發大概用了2分鐘,比較潦草,而且理了幾分鐘之后美發師才想起來問我要不要喝水,中途停下去倒了一杯,這些細節的地方確實不夠周到仔細,其實現在馬路邊的理發店都有專門洗頭發的學徒,還會幫你按按頭上的穴位,感覺反而讓人更舒坦些。

  體驗后的總體感覺是,南瓜車并沒有什么特殊之處,人還是那些人,服務還是那點點服務,提前預約再到店也談不上顛覆我的消費習慣。接下來,結合與美發師Leo閑聊的部分內容,我們來重新思考下南瓜車做的事情到底靠不靠譜。

  一、不等位與等位的時間沖突

  提前預約為用戶節省時間是南瓜車這個模式的賣點之一,不過筆者的上述體驗暴露了這個賣點的第一個問題——到店找不到美發師。雖然不知道平時發生的概率會有多大,但這對用戶的服務體驗殺傷力是比較大的,畢竟是提前預約制,美發師基本都是用戶比對過履歷、長相、作品、月接單量等等后才選出來的。另外,南瓜車的美發師實際上都是存在相互競爭關系的“個體戶”,類似于淘寶賣家和淘寶平臺的關系,美發師入駐后,每月交給南瓜車3000元租金,剩下的都是自己的,所以一般情況下不能出現你的預約由另外一個美發師提供服務的情況。

  與之相關還有另外一個問題,那就是找到了美發師但上一個用戶還沒忙完,就只能等著,這個是相對普遍的情況,美發師Leo也證實了這點。南瓜車都是整點預約,每個用戶一個小時,美發師Leo說,一般理發差不多需要45分鐘左右,然后收拾下衛生,一個小時剛剛好,但如果遇到染發、燙發的用戶,時間會長很多,一天工作12個小時正常能做7、8單。

  

 

  從服務體驗來講,可能造成用戶時間的浪費,美發師一個人提供洗剪吹以及端茶倒水等服務也容易出現疏漏,真實體驗并不多么好。從效率上來講,一般線下店都是團隊協作,可以同時服務多個用戶,而南瓜車一個人的服務模式也存在效率降低的問題。

  二、不辦卡與高客單價的沖突

  不推銷、不辦卡,這是南瓜車主打的賣點或者說要解決的主要市場“痛點”之一。但實際上,這是個“一體兩面”的事情,辦卡推銷的原因自然是想圈用戶更多的錢,相應給用戶的是比較低廉的價格;而不推銷不辦卡,美發師的單量是大體固定的,要多掙錢就只能保持較高的客單價。和普通美發店相比,南瓜車28元剪一次的價格已經偏高(普通美發店會員價大多在9.9元到10幾元之間),更何況這還只是少部分美發師為了吸引新用戶自己采用的降價手段,今天再看價格最低的已經是38元了,其他大部分美發師的價格其實是68元或更高。

  

 

  單就基礎理發來講,大多男性用戶具有價格敏感屬性,高價格而又沒有突出的服務,用戶的接受度和流失率可以想象。而精致護理部分價格也比普通美發店高,南瓜車染發都在380元以上,燙發在280元以上,這個價格大部分美發師都是統一的,連服務名稱都保持一致,這也符合南瓜車主打的價格透明這個賣點。但問題是,每個美發師都是獨立的“個體戶”,提供的染劑質量或許可以由南瓜車統一提供和把控,但染燙的水平就很難標準化了,即便統一服務項目、統一價格,大部分用戶的辨別能力也有限,同樣的錢買不同的服務,很難避免造成用戶的落差感。

  換句話說,用戶與一個不了解底細的美發師建立信任關系的難度,要遠遠高于與一家店建立信任關系的難度,從這個角度看,傳統美發店反而更有優勢。

  三、美發師個人業績與平臺效應的錯位

  于是,第三個問題又出現了,美發師的個人業績與南瓜車能在多大程度上掛上鉤?

  作為獨立“個體戶”的美發師,實際上也把推銷員的身份承擔了。美發師為了積累用戶資源、提高單量,極其需要用戶的口碑傳播,靠用戶帶來新的更多用戶。就像Leo一樣,希望我能幫他發個朋友圈宣傳一下,最好還能再幫他介紹幾個朋友過來。

  

 

  當然,南瓜車的平臺知名度會對美發師有幫助,但這個幫助不宜估計過高。因為南瓜車還處于上升期,需要吸引更多美發師入駐,南瓜車知名度的提高實際上并不會給單個美發師帶來高客流量,因為南瓜車知名度的提高與入駐美發師的增加是同比提升的。從南瓜車目前的推薦機制來看,大多數美發師可能都會被淹沒。由此,后續如果美發師的量過大,南瓜車是不是要學習淘寶,讓美發師花錢買廣告位呢?

  而對用戶來講,美發師越多,選擇難度越大,一溜幾百個美發師,大哥這咋選?要炸了!更何況,理發的區域屬性限制明顯,大部分用戶肯定要就近選擇,不太可能選個十幾公里以外的,這個智能推薦問題也比較頭疼。

  四、三個差評滾蛋?平臺競爭與殃及池魚

  當然,南瓜車互聯網+美發的方式,對傳統美發業態還是比較有沖擊力的,不推銷不辦卡幾乎就是赤果果在打傳統美容店的臉,南瓜車目前又是堅持直營,這樣的矛盾如何調和?

  從實際情況來看,南瓜車與周邊美發店的競爭關系對這兩方沒多大影響,反而對入駐南瓜車的美發師群體產生了很明顯的影響。美發師Leo說,南瓜車規定美發師有三個差評就得滾蛋,一個差評就要罰500元,他曾經就被一個“莫名其妙”的用戶打個差評罰了500。之所以說這個用戶“莫名其妙”,Leo說只是因為在理發的時候想讓用戶歪一下腦袋方便塑形,用戶沒動彈,就用手稍微碰了下用戶的頭(平時理發這個再正常不過了),用戶就怒了,因此懷疑是周邊美發店故意派人來找事的。

  平臺之間競爭,這種事情是比較常見的,不過南瓜車似乎沒有很好的應對措施,美發師碰到了只能自認倒霉。

  五、模式過重與盈利模式模糊

  拋開美發師不講,南瓜車本身的模式也重到致命,融資、開店,再融錢、開店,目前基本就是這么個循環模式,未來南瓜車打算要把自營店開到6000家以上。

  簡單算筆賬,南瓜車在上海大本營的選址基本都在南京西路、靜安寺、人民廣場、中山公園等核心鬧市區,周邊房價都在7、8萬/平以上,店面建設、租金這些費用有多高就不用說了吧,即便每家新店的成本控制在100萬,開到6000家也要起碼60億軟妹幣吧,驚呆了word哥!

  而除了收取入駐美發師每月每人3000元的費用,以及從入駐美發師身上少量“榨取”產品提供及營銷費用,南瓜車目前再沒有別的收入來源,盈利模式非常模糊。目前南瓜車全平臺200多位美發師,每個月大概能給南瓜車貢獻70萬左右營收,單店平均不超過5萬元,這連房租恐怕都不夠。當然,為了擴大營收來源,南瓜車也在不斷招募更多美發師入駐,不過這幾乎是個死胡同啊,因為吸引大批美發師其實和單店關系并不大,單個店面就那么大,理發臺就那么些,每個店20個人就飽和了,只能一個店接一個店的開,陷入燒錢再燒錢的無底洞怪圈之中。

  所以也就不難理解,為什么南瓜車從2015年初建立到現在差不兩年時間了,但在上海也就只是開了13家店,杭州開了3家,另外在太原、西安和大同三個城市都是和她雅發型連鎖在合作(什么鬼?不是自營嗎?)。而且,兩年時間南瓜車也不過積累了30萬用戶(官方口徑),Leo甚至告訴筆者大概只有25萬左右用戶,這個發展速度確實過于緩慢了。

  

 

  不過好在,南瓜車最近新融了A+輪數千萬元,還是可以繼續滾車輪般地把自營店開下去的,據Leo說明年南瓜車會先投上海地鐵2號線廣告,看來廣告也要燒起來了。但就像前面說的,真吸引了更多美發師來入駐,這些人又該怎么安放哪,數千萬融資大概也只夠幾十家新店和數百個手藝人啊!

  不論怎么感覺,這都像一碗毒藥,至于是“毒”倒了傳統美容店還是“毒”倒了自己,就看南瓜車的造化了。

  當然,以上只是以南瓜車為個案側面梳理了下互聯網+美發存在的一些問題。從用戶的角度,是不是一定要給美發這事冠上互聯網的帽子并不重要,重要的其實無非還是理發要方便、理發要好、理得要舒坦、價格不反感等這些服務體驗層面的東西。美發是低頻的,也是具有強烈區域屬性的,這個是沒辦法顛覆的基本面,我倒覺得,互聯網+美發這事,與其非要在手藝人身上折騰,倒不如好好想想怎么整合各地零散而眾多的美發品牌吧,在一定區域內盡量做到標準化的基礎上多提供些個性化服務,那也許還有點出路?

  曉楓說,游走在科技與人文之間,新浪創事記、虎嗅、百度百家、砍柴網、搜狐、艾瑞、品途等專欄作者,聯系請加angaoeng。

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